运用文化力量 塑造传媒品牌

创意思路电光火石
　　 我加盟重庆时报的第一天，总编柳祖源对我的要求是：让所有的重庆市民，对重庆时报形成阅读期待。那时是2004年7月1日，离重庆时报8月25日创刊，尚有近两个月时间。我担任的是该报品牌推广部主任，当时我手下无一兵一卒，柳祖源叫我在刚招聘的20多位美编和摄影记者中，挑选适合品牌推广的人员。品牌推广是一项复合型的工作，创意策划、公共关系、广告营销、新闻传播，无不熟悉和精通。如此复杂和重要的工作，却要美编和摄影记者“滥竽充数”，我觉得匪夷所思但又无可奈何！有人充数总比没人跑腿好？我从招聘员工的资料中，挑选了如下几人：戴蜀、罗强、吕文韬、王某，加上一个我推荐的相对有经验的李某，共6人组成了重庆时报品牌推广部。担负的职责和承受的压力，类似美国电视连续剧《加里森敢死队》，并将在接下来的日子里，通过超凡的智慧和胆识，一起去完成貌似不可能完成的任务。
　　 枪声未响，有人临战怯阵，主动退缩了。这个人就是王某。他是当年川美应届毕业生，投奔时报，是认为与他所学专业门当户对，如今却要改弦易辙，去搞推广，说什么也不干了。我当时正为“一夜之间，让所有重庆人都知道重庆时报”烦着呢！本来这些应届毕业生球机巴都不懂，哪个要走就走，我绝不阻挡。当时重庆时报位于南坪的办公大楼，尚在施工和装修之中，我们暂时还在原现代工人报的老办公楼办公。条件艰苦倒在其次，主要是没有一个懂行的人，能与我研讨和策划，并制定出名动山城的系列营销推广方案。我几乎有一周多时间，脑子处于空白状态，一点没有感觉，莫说弄方案，连方向在哪里都没找到！柳祖源催得又急，我只好以“培训员工”为由，抵挡过去。
　　 在这过程中，重庆时报开始面向全国进行公招，我们部门配合招聘，在各大门户网站和西祠胡同发贴，并与重庆电视台联系，首次在重庆地区通过三维动画的方式，在电视上发布招聘信息。我们还与跳水名星田亮家人联系，计划由他担纲重庆时报广告宣传片的主角。因田亮即将参加当年的奥运会，处于封闲集训阶段而取消。
　　 在这忙上忙下的过程中，我心态逐渐平和，焦虑情绪也消失殆尽，时隐时现的激情和睿智，卷土重来，并成汹涌澎湃之势，犹如黄河决堤，不可阻挡。特别是有一天，当力帆老板尹明善与我通话时，说重庆时报找到我“是找对了人”后，更是虚荣心膨胀，大有登高远眺，舍我其谁的豪迈！于是，我的创意思路电光火石、如潮涌动，并把步步为营、纵横捭阖的策划内容，归纳成文字，最终形成《时报营销九连环》的重庆时报第一阶段品牌推广方案。
　　
　　 九连环营销方略
　　 我所设计的《时报营销九连环》核心内容，在于实施市场全覆盖，从城市中心辐射到大街小巷，并希望波及所有人群，再渗透到重庆各个区县。对此我曾在多个会议上，对该方案进行了概括性总结：海陆空打击，立体化进攻，全方位扫荡。而且不打歼灭仗，采取阵地战术，步步为营，交叉前行。即使重庆时报尚未创刊，但重庆市民己经家喻户晓，并达到“阅读期待”的目的。
　　 重庆时报的横空出世，让重庆当地其他报纸，有些如坐针毡，心照不宣地对时报采取打压和封锁政策。我的“营销九连环”也蕴藏有反包围并且能够杀出血路的谋略。但在外部环境十分恶劣的情况下，时报为防止对手窃取任何有价值的情报，连准确的创刊日期，都列入了保密范畴，就连我都不知道何时创刊。总编柳祖源认可了我的《时报营销九连环》，因此不停催我赶快启动。我明确告诉他，能否把时报创刊日期透露给我，我好拟定进攻时间。如果进攻早了，总部尚未出发，胜仗也会变败仗。最好是掌握了总部出发时间，再先行进攻，战斗结束，总部正好由此冲出包围圈。既减少牺牲，节约了子弹，更重要的，是让胜利更有保障。柳祖源觉得有道理，但语焉不详地说了三个日期，22、25、28，具体哪天创刊，由我自己去猜了？其实我只要掌握了大致时间，就能确定何时启动方案了。
　　 我根据方案内容，以致时报创刊时间，决定在2004年8月初开始正式实施“营销九连环”。此起彼伏、一环扣一环的推广活动，正好延续到报纸创刊。作为九连环开篇之作，2004年8月4日，我们首先与重庆电影公司合作，借助全市即将上映美国大片《蜘蛛侠2》的机会，推出“看大片，送重庆时报T恤”的活动，既为影票增加附加值，又借此宣扬重庆时报，还在电影公司主办的《观影指南》上，宣传时报媒体理念和定位方向。更重要的，这一活动是与重庆电影公司合作，他们出面邀请同城其他媒体，那些竞争对手不看僧面看佛面，也不敢拒绝报道或者批评报道。而时报也由此打破封锁，达到了宣传目的。为了加重九连环开篇之作的份量，我们还邀请了演唱《五星红旗》出名的女高音歌唱家刘媛媛，赴渝举行“纪念邓小平诞辰一百周年——刘媛媛媒体见面会”。同一天时间，同一家宾馆，“看大片，送重庆时报T恤”活动之后，马上举行刘媛媛媒体见面会，媒体记者也不用重新再请，既省事又有效果，一举多得，一切尽在我的掌握中。
　　 两场活动，总编柳祖源均都出席，由我主持。时报甫一亮相，就让同城媒体刮目相看，有所不甘心但又无可奈何。我们为了制造现场声势，还把报社一二十个摄影记者，全部派到现场，让他们分散位置，不停拍照，而且必须打闪光灯，让同城媒体搞不清这些陌生面孔的来路，只是觉得活动很重要，气氛也很热烈，对重庆时报持有强烈的神秘感和好奇心。因此，我所策划或考虑到的推广元素，全都发挥了作用，并收到了奇效。开篇之作，首战成功。总编柳祖源非常高兴，对我当面多次进行了表扬。
　　
　　 剑走偏锋的活动
　　 九连环首战告捷，我没有得意洋洋、自以为是，而是把精力放到了下一个品推实施方案上。
　　 当时，为了丰富和活跃群众文化生活，聚集解放碑人气，每个周末，政府和文化部门都将在解放碑举行“广场音乐会”。持续一年多，影响很大。我借用营销领域的贴牌战术，即利用成熟的正在进行中的项目或活动，以主办身份参与其中，省钱省事省人力，又能达到自己的诉求目的。我策划的“解放碑广场周末音乐会——夏日情怀：《重庆时报》歌舞专场”，就是这样思路的成功产物。
　　 作为《时报营销九连环》中的一环，我们对此非常重视，不但总编、总助到场讲话，还把几百人的发行队伍，拉到现场，清一色的穿着时报t恤，告之重庆市民，有一家叫时报的媒体来了。虽然尚未创刊，但他却用与众不同的方式，一步步走近你，让你关注他甚至爱上他。时间是2004年8月7日，离九连环开篇之作，仅仅过去了3天，又一重磅活动闪亮登场了。2小时的演出活动，声势浩大，又是周末，解放碑人流如织、熙熙攘攘，至少一二万人参与了活动。而我还请重庆电视台的记者朋友，现场采访，并于当晚在重庆电视台播报了。
　　 8月8日，重庆奥体中心建成，首次举办名星云集的“巨星演唱会”，我的九连环营销方案，自然包括重庆市民瞩目的这台演出。但这次时报不是以主角身份参与，而是剑走偏锋、喧宾夺主。实施方案如下：一是时值夏天，我们打亲情牌，向现场观众赠送了3万把扇子，上面写有重庆时报及新闻和发行热线电话等；二是通过空中飞行物——动力伞，把重庆时报广告语“我要，给你好看”，印在上面，不停地在奥体中心上空盘旋，现场6万多观众，抬头就能看见。还在场内舞台旁边，竖了一幅重庆时报的巨型广告牌，看明星演出的观众，也能清晰看到这幅广告牌。特别是动力伞和送扇子的宣传方式，现在看来己很普遍，但在当时确实是开先河之举，重庆媒体更是闻所末闻。
　　 因为宣传方式异想天开，效果出奇的好，作为竞争对手的重庆其他媒体按捺不住了，以莫名其妙的理由，通过市委宣传部和市工商局向我们施压，说我们的广告语“我要，给你好看”，有问题。我开始危机公关，不然已经制作好了的户外、电视、广播等广告，都无法正常发布出去。我先是去市工商局广告处，向有关负责人协商解决，我的态度很强硬，明确表达“他们在乱劈材，找些不成立的理由，打压时报”。烟都没给对方一根，自己个人点起抽。之后再去宣传部新闻处，与有关负责人协商。没想到这位负责人，竟是我的一个老哥们，在目前的中国国情下，有了这层关系，事情便好办了。最终解决方案是，把“我要，给你好看”这句话中的逗号取了了事。
　　
　　 贴牌《十面埋伏》
　　 当时张艺谋《十面埋伏》电影，正在全国热映，而且炒得很火。
　　 我再次使用营销贴牌战术，把重庆时报广告片命名为《十面埋伏》。这也与时报当时的处境很类似，那时的时报身处重庆媒体的包围之中。我们的战略目标，就是突围并发起反冲锋，最终占领城市，立足重庆。我决定这条广告片的内容和形态，要走差异化营销之路，让重庆其他媒体望尘莫及，不服也没办法。电影《十面埋伏》中，张艺谋不是大量运用了高科技手段吗？而且效果特好。我何不借鉴一下，把我们的《十面埋伏》制作成典型的三维动画片呢？
　　 重庆时报制作三维动画广告片的消息传出后，上门揽业务的公司层出不穷，有人甚至威胁我“不交给他公司做，会对我如何”。我惹毛了，告诉对方，“我不是吓大的，作为土生土长的重庆人，我是打架打大的。啥子阵仗没见过，怕你！”最终广告片交给了意动影像公司制作。而这家公司也很出色和负责，重要内容都是交由上海一家公司完成。与此同时，为了在重庆各个区县中掀起重庆时报热，我在当时颇受大众欢迎的重庆电视台《生活麻辣烫》栏目，找到了灵感源泉，并别出心裁地想拍“生活麻辣烫——《重庆时报篇》。以此借肋重庆电视台的播出，影响和吸引更多人群，由此知道和关注重庆时报。这绝对是一个石破天惊的创意策划，一般人想都不敢想，品牌推广可以这样去做？也难怪对我才华非常欣赏的尹明善会说，“时报找到我，真的找对人了。”
　　 我去与重庆电视台《生活麻辣烫》栏目，洽谈拍摄《重庆时报篇》时，对方吓了一跳，好久都没回过神来。我不断地请制片人、导演、编剧及剧务吃饭，给他们洗脑，灌输我的想法，直到说服对方，最终连拍四集“生活麻辣烫——《重庆时报篇》。每集一个主题，延续了《生活麻辣烫》搞笑风格，把重庆时报媒体精神、价值理念、企业文化和战略规划等，通过《生活麻辣烫》一一传递给了广大市民。
　　 2004年8月14日，《重庆时报》广告宣传片《十面埋伏》首次在重庆电视台广告时段播出。同时“生活麻辣烫——《重庆时报》篇《我要给你好看》”也在重庆电视台“生活麻辣烫”首播。
　　 此后几天，区县朋友连续给我打电话，当地很多人，都晓得重庆有家叫时报的报纸了。而在“生活麻辣烫——《重庆时报篇》中扮演老总的演员石万明，也给我说；“他随便走到哪点，当地人都不叫他老石，而叫石总了。”而据重庆电视台提供的收视数据显示，《重庆时报篇》收视率为5.7%至6%，是收视率最高的一期节目。
　　
　　 立体化攻势
　　 在九连环营销方案实施过程中，一些辅助性的宣传活动，也随之启动。
　　 8月13日，重庆200多辆公交车，彩旗飘扬、猎猎生风，印在彩旗上的“重庆时报——我要，给你好看”的宣传语，像一位美丽而泼辣的家庭主妇，撅嘴撒娇，让人油然升起亲切感。那是重庆时报推出的又一个品推方案。除此，8月17日，重庆电视台开始播出《重庆时报》广告；8月21日，重庆电视台天天630栏目开始播出《重庆时报》广告宣传片；8月23日，重庆时报广告宣传片开始在杨家坪、朝天门、人民广场3大广场电子显示屏滚动播出；8月24日，《重庆时报》广告宣传片《十面埋伏》，开始在菜园坝火车站电子显示屏滚动亮相。
　　 密集进行广告轰炸的同时，九连环营销方案中，又一个重要内容异军突起，也让那些所谓的策划人和宣传大师，见识了我的智慧和才华。什么叫举轻若重？让品牌的力量摧桔拉朽，触动大众人心并欣然接受！我用鲜活的作品，给这些人上了一课。策划缘起于我有晚去观音桥商圈散步，见广场上人山人海，面对五光十色的音乐喷泉，山呼海叫，像教徒朝拜一般着迷和激动。把《十面埋伏》宣传片，弄到喷泉上放映，取名为水幕电影，那才叫霸道。有了想法，我便开始具体落实。很快便有了结果。8月22日晚，《重庆时报》广告宣传片《十面埋伏》，同时以水幕电影的方式，分别在沙区三峡广场、观音桥广场、杨家坪广场同步播放；在数以万计的观众群中，《重庆时报》带给他们的不仅仅是新鲜，而是独特并有魅力的神秘人物。只待出场，接受欢呼了！
　　 临近重庆时报创刊，我的九连环营销方案也接近尾声。在2004年8月25日，重庆时报正式创刊当天，我早己制订好了的《时报营销四重奏》，也将再次刷新重庆媒体营销新纪录，让人们见识什么叫策划凶猛。我采用后现代思维理念，把8辆货车改造成彩车，每辆车身，突出包装时报特色，每辆车上，站着聘请的6位美女模特，分别从如下线路游行：：路线1：两路口——文化宫——解放碑——临江门——黄花园——人和街——大礼堂——两路口；路线2：两路口——大坪——石桥铺——马家岩——石碾盘——沙坪坝——大石坝——观音桥——两路口；路线3：两路口——大坪——杨家坪——南坪——火车站——牛角沱——两路口。