营销是组合的艺术

营销这个词，我们可能听得耳朵都起了茧子。也偶尔听到有人谈营销技巧、话术之类。然而，几乎不曾听到、看到、读到系统的营销理念。
　　 其实，营销的理念是最重要的。有了理念，才有技巧、话术，最后才是营销。
　　 营销的第一层面是对客户进行细分。因为任何产品、服务的推出，都不会是针对所有客户的，而是针对目标客户的。要准确定位特定的目标客户，其基本方法就是细分客户。
　　 比如，现在有一款“个人网上银行”产品，该营销给谁？一般的储户肯定是不买你这个产品或服务的。这种需求只可能在那些个人金融资产足够大的客户群产生。但个人金融资产足够大的人，比如，100万以上，如果他的这些资产流动性差，他也不太会有这方面需求。而只有那些类似“个体工商户”，需要经常产生支付、结算、现金流的人，才是该产品的真正的“潜在需求者”。
　　 再如“银行保险”产品，是不是每个人都有这个需求，见一个人就推销给一个人？这样做，效果肯定也是不好的。先要看一看，是什么人会产生这方面需求？如果一个人，挣的钱刚刚能够应付生存需求，还捉襟见肘，他会不会买保险？或者，一个人，他参加了社保，挣的钱也仅仅能应付生存、子女受教育，略有盈余，他也很难会再接受长效保险。而只有那些解决了生存又略有盈余却无缘参加社保的人，他才会产生这种需求。这是一类人。另一类就是那些需求层次已经上升到讲求生活质量、希望获得多种保障的有钱阶层。所以“银行保险”的目标该是锁定这两类客户。
　　 每家银行，每个网点，每个客户经理，都有自己的客户群。问题是做没做细分客户的工作？有没有这方面的分门别类的详细资料，随时可以派上用场？
　　 营销的第二层面是准确地理解、解释产品和服务。否则不可能做到对客户从粗略的分类过渡到精细的划分，从而对实现营销产生实际意义。
　　 比如，一度热销的“鸿泰”分红保险产品。这种产品的特性何在？第一，这个产品有一定的风险度。其风险点就在于你可能会一分钱红利分不到，从而损失存款利差收益；第二，这个风险是可控的，是低风险，而且是锁定的低风险，无非就是损失一点利息。第三，反过来讲，一旦保司投资成功（因为它是专家理财，成功的概率也是很高的，起码高于社会平均率），实现较高的红利分配，你就会得到远远高于银行利息的回报。这就叫做“以锁定的低风险博取可能的高收益”。这个风险比股市低得多，而且是可控的。这种产品就是专门针对那些愿意冒一点风险又不敢冒大风险，但是又想博取一点投资收益的人设计的。
　　 如果不是这样实事求是把握这个产品的卖点，而是只讲红利，夸大红利率，淡化风险点，结果必然造成覆水难收的负面影响，反而败坏了这个产品的市场。
　　 再一个，如果你是一家企业，有一个客户经理上门来对你说，得，我这有任务，看在咱俩的交情，你帮我完成一下，买份财产保险，如何？你愿不愿意，反不反感？你即便买了也是买他的面子。他的面子再大，能卖几回？
　　 但如果问你怕不怕遇到风险？你可能就会认真想一想：家大业大，的确怕遇到大的风险、血本无归的风险。再问你，如果有一种产品，可以对风险进行转嫁，对损失进行补偿，使你一旦出险可以顺利度过难关，价格便宜，性价比很高，你愿意购买不？你可能就会由衷地生出了解这种产品、购买它的冲动。
　　 保险是怎么产生的？保险公司是怎么来的？不就是因为社会化大生产导致资本、生产资料和劳动力高度聚集，资本、生产资料和劳动力高度聚集又引发了风险的高度集中和频发，从而超出了单个企业所能承受的限度，才诞生了社会互助的这么一种形式，分散风险的这么一个组织的吗？这就是保险，就是保险公司。
　　 所以，保险本身就是社会化大生产的必然产物和需求，绝不是什么强加的可有可无的产品和服务。理解和把握这个特质，对营销保险能起到什么作用，不是昭然若揭了吗？
　　 营销的真正奥妙是——组合。营销是组合的艺术。
　　 组合，组合什么？就是组合我们所有的专业知识和技能，组合我们所有的金融产品和服务，组合我们所有的智慧和激情，使它们像魔方那样产生神奇的意想不到的功能，在一种增加值上加进多种附加值，在一种保障上加进多种更为周全的保障，从而吸引客户的眼球，产生购买的欲望，最终实现营销。
　　 客户他多半是没有专业理财知识的，但他又有这个需求，这就是组合理财的卖点。我们天天挂在嘴上的代客理财、度身定做，其实就是金融产品组合。越是复杂的组合，就越需要专业化的水平。从这个意义讲，越是复杂的专业化组合，就越可能产生高层次的营销。
　　 如果只是机械地卖一种产品或服务，那是等客上门，充其量是推销，不是营销。因为那里边没有任何创造可言，也很容易被其他公司的同类产品所替代，很难培养客户的忠诚度，掌握稳定的客户群。
　　 美国惠普公司总结出三种营销模式：第一种称之为“漏斗型”，假设有100个客户希望购买你的产品，但经过你的筛选，最终可能只有20个客户符合你的条件，购买到产品。第二种叫做“钻”，就是像钉子钉木板一样钻进去，锲而不舍赢得客户。第三种是“回路”式营销，由一种产品和服务逐步扩充到多种产品和服务，甚至实现双向的产品和服务需求，从而不断催生和扩大“边际贡献”，实现更高的回报。
　　 显而易见的是“漏斗”式营销适用于卖方市场，“钻”式适用于买方市场。而“回路”式恰恰才是公司真正想追求的高层次营销。而“回路”的构成正是来自于产品和服务的源源不断的组合。
　　 具体怎么组合？我们来分析几种常见的场景：
　　 一家银行的网点，来了一个新客户。客户经理迎上去，说你好！我们这儿存取自由，汇路畅通，结算方便。客户一听，你这些哪家银行没有？你还没有另一家银行离我近呢，算了，走吧。
　　 另一个银行网点，这个客户走进去，客户经理是这么说的，我们这儿，除了常规银行业务方便快捷，你还可以享受到以下服务：如果你的存款在10万以上，你可以作为我们的贵宾客户享受绿色通道；如果你需要交话费水费电费税费续期保费，在我们这儿都可以实现；如果你需要个人“网银”服务，我们可以提供；如果你在利息收入之外，还想获得多一点别的保障，比如养老啦，意外伤残啦，疾病啦，等等，甚至还想冒一点小小的风险有一点投资收益，那我们这儿有各种保险产品可以供你选择，还有各种基金也可以选择；你要办消费贷款，住房按揭、汽车按揭，我们都可以给你办。你要有10万、100万，1000万，我建议你不要把鸡蛋放在一个篮子里，我们可以给你做几个理财方案你选择，争取为你规避风险增加收益提供更多保障。客户心想这家银行替我考虑得这么周到，我所需要的金融服务，想到的没有想到的，就这一家都齐了，我还有必要再找另一家吗？
　　 一个客户经理，来到一家靠“钻”营销来的优良公司，想给他营销一点中间业务。说，你那么大的资产，买点保险吧，花不了你几个钱，权当帮兄弟一个忙，完成任务。你再开个“债市通”帐户吧，开个空户也行，就算是帮忙帮到底吧。要不你买点基金？没办法，这兄弟也是有指标在身啊。还有网银、现金平台……公司一听，火了。要不你把贷款收回去得了，那么多银行还排在我屁股后头追着给我放贷款呢。我帮你买保险？我成本下不来利润上不去谁帮我？还有什么什么乱七八糟的，我有那么多闲钱我还找你贷款？有那么多闲功夫我不能把企业做得好点？
　　 另一个客户经理，事先研究了这家公司的资料，再次登门。他说，我研究了你的企业，的确很佩服，在同类企业中，你是最具成长性的，也是做得最好的，前景十分光明啊。唯一的隐忧嘛，是你的负债率太高，达80%吧？并且你的公司风险程度不小哦。一旦发生风险，你的债务很可能把你彻底拖垮，你连翻身的机会都没有了，这一点，你想过没有呢？公司说，哪有那么悬的？谁说我的公司就一定要出事？你那是侥幸心理，客户经理说。其实，你很清楚，我们国家现在的超速发展和生产控制能力之间，距离不小，因而企业的风险度普遍是比较高的。就是说，灾害是随时可能发生的，很多灾害是你的控制水平无法完全避免的。你要赚钱，这我充分理解，但你是要在保证安全的前提下放放心心赚钱呢，还是要在不排除毁灭性灾害的情况下提心吊胆的赚钱？现在银行都按国际惯例把安全性提到了第一位，全世界精明的企业家，完成了原始积累的企业家，都知道确保安全是第一位的，赚钱是第二位的。你想一想，你不出事故当然最好，但谁又能保证绝不会出事故呢？一旦出事，只要损失超过20%，你是个什么结果？你马上成了穷光蛋，成了身无分文，巨额债务缠身，面临破产倒闭的倒霉蛋，到那时，谁还愿意借钱给你？你又还有没有东山再起的机会？你好不容易打拼出来的“第一桶金”就这么烟消云散了你甘心？
　　 这时候，公司可能就会冷静下来听听你的高见了。你再对他说起保险，说起保险和贷款、负债的组合，说起如果组合得好，风险来了转嫁给保险公司，使资产安全得到保障，那效果可能就会不一样了。
　　 如果你再抓住机会扩大战果，分析公司短期闲置头寸，提出集保值增值和避险于一身的短期投资工具供对方选择；针对公司现金流量大和财务集中的需要把网银和现金管理平台的好处给他这么一介绍，也许你还会有意想不到的收获。
　　 这样一来，你对这家客户就做成了一个“回路”式的高层次营销，客户对你的依存度、忠诚度、贡献度，自然非一般的粗放式营销可比了。
　　 上个世纪60年代诞生的信息论、系统论、控制论极大地改变了人们的生产和生活，加速了现代化的进程。控制论和系统论的鼻祖说过一句话：人生就是解决问题。人一辈子都在解决问题，最后以一个不能解决的问题而告终，那就是死亡。那么，人生是怎么解决问题的呢？无非是“选择”！从多种方案中选择最佳方案。我们搞服务，做营销，也就是给客户推荐多种可供选择的方案。既然叫“方案”，那就是多种产品服务的组合。所以，这也可以印证营销是组合的艺术。
　　 作为客户经理，柜台人员，要懂得把基本业务作为平台，把相关的增值服务和新业务一揽子进行包装推销给客户，给他们带来综合收益。你提供的增值服务越多，客户对你的依存度就越强。也许你在某项服务上并不赚钱（比如代收话费），但整体看，你可能稳定了客户源，增加了综合收益，最终是双赢的。
　　 客户一来，你老是存、贷、汇，这些业务谁家银行没有啊？有什么新意？客户都听烦了。你通过组合建议，客户就可能较乐意接受了。所以说，营销是需要创造工作激情的。专家说，推销是一种思维，一种测算，一种韬略，一种手段，一种投入。大家可以比较一下，我们有没有？功夫在诗外，我们在背后做了多少推销的准备工作？花了多少心血？
　　 美国未来学家阿尔温.托夫勃出版过一本畅销书，《第三次浪潮》。书中有一句话：“今天5%的人的生活方式，就是20年以后95%的人的生活方式。”我们可以回想一下，20年前，甚至10年前，中国有没有5%的人有手机？今天这个比例是多少？其他如彩电、摩托的普及也是这么个过程。这个世界变化快，很多东西，也许等不到20年，就从少数人扩散到了多数人。
　　 所以说，很多市场，很多需求，表面上看是潜在的，不成熟的，实质是缺乏一个有效的手段去开启、激活。一旦被开启和激活，难说仿效者不会风起而影从。
　　 还是以保险为例。今天5%的人有保险意识，保险需求，明天就可能激活另外那95%的人的保险意识和需求。我国国民经济正在高速发展，人均GDP已经达到了1000美元，企业也大多完成了原始积累。这个时候，安全需要就会上升到第一需要。这个市场肯定是存在而巨大的。关键是我们怎么去做工作，设法开启这个潜在的市场。像我国的“三农”保险，即使是在去年，谁听说过，想到过？不都认为农村还贫穷落后得很，农民小意识还浓厚得很，怎么可能产生保险需求的吗？可是，短短几个月，先是听说法国最大的农业保险公司安蒙公司向中国政府提出申请，想进入中国市场，旋即是中国保监委要求各家保险公司开发农业保险产品，接着就是保监委下令组建农业保险公司，真是紧锣密鼓啊。
　　 安蒙公司为什么急于进入中国来做农业保险，农产品保险，你以为人家是傻子？中国是世界上最大的农产品生产国，一年的农业灾害损失是多少？少说也上千个亿！人家正是看透了你这个巨大的市场，空白的市场，想来抢占啊。外国公司精明得很，它要投资之前，早把你研究了个底朝天。要说中国农民，历史上几千年，哪里有过避险意识？还不都是听天由命惯了的？你想一想，要打开这个市场有多难？但别人不怕，你就是刀山火海他还急着要闯。
　　 所以说，关键是策划，关键是策略。比如，你去做企业财产保险，你不是把保险和他的负债联系起来谈，而是同他的资产联系起来谈，就这个小小的错误可能就是致命的。你同他谈资产保险，他会认为资产是他的，损失一点无所谓，何况还不一定发生，保险无非是增加他的成本，意义不大。但是，你同他谈负债保险，那意义就截然不同了，负债是他背的债，出了闪失是会要命的，为负债上保险那叫做支付“机会成本”，是必须要付出的，就像你企业要合法生存，环保、排污必须达标一样。这个道理一说他就明白了。
　　 结论就是，所谓营销就是营销投资组合，就是做理财顾问。所谓量身定做、提供个性化服务，无非也是这个意思。做不到这个层次谈不上营销，也很难营销得了。这就是营销的根本理念。这个问题解决了，什么推销话术、技巧，就都不在话下了。
　　
　　 2004年3月19日